Noemí Sánchez y el legado único de Madrigal
La CEO de los salones Madrigal habla de una historia familiar que supera los 50 años, de la responsabilidad de dirigir una firma con nombre propio y de una relación con L’Oréal construida a base de formación, cooperación y confianza.
Después de tres décadas recorriendo salones, conociendo familias de peluqueros y viendo cómo algunos apellidos se convertían en marcas, he aprendido una cosa: heredar una historia es relativamente sencillo… mantenerla viva y hacerla crecer ya es otro cantar. Hay empresas familiares que terminan viviendo del retrato que cuelga en la pared. Madrigal, por suerte, no parece tener ninguna intención de quedarse mirando hacia atrás.
Con Noemí Sánchez hablé de su madre, la gran MariCarmen Madrigal, de aquellos moldeadores cuyo olor reconoce desde niña y de la responsabilidad de liderar hoy una compañía que forma parte de su propia biografía. También hablamos de equipos, clientes, salud capilar, inteligencia artificial y, claro, de L’Oréal Productos Profesionales, una firma a la que Noemí se refiere con una palabra que pronuncia con calidez: Familia.
Noemí, llevas más de 25 años en la firma. ¿Cómo ha sido ese aprendizaje de pasar de vivir el legado familiar a liderar la compañía como CEO?
"Yo te diría que ha sido una transición muy natural para mí. Lo he vivido desde muy pequeña. Entraba en la peluquería y ya reconocía el olor de los moldeadores. Después empecé a trabajar con mis padres durante los fines de semana y las vacaciones, mientras estudiaba. También pasé por las oficinas con mi padre y fui aprendiendo a su lado. Más tarde viajé y viví unos años en el extranjero, pero cuando me incorporé plenamente a Madrigal llevaba el legado tan dentro que nunca sentí un cambio brusco. No sabría decirte en qué momento dejé de estar aprendiendo dentro de la empresa y empecé a liderarla como CEO. Ha sido un proceso orgánico, familiar y muy natural."
¿Qué significa para ti estar al frente de una firma con más de 50 años de historia?
"Estar al frente de una firma que tiene un legado tan increíble es algo que disfruto muchísimo día a día. Evidentemente, hay una responsabilidad importante. Quiero cuidar lo que construyeron mis padres, hacerlo crecer y añadir mi propia impronta. Pero también es un honor y un reto apasionante. Sigo levantándome cada mañana con ilusión. Y eso, después de tantos años, me parece fundamental."
Cuando piensas en tu madre, MariCarmen Madrigal, ¿qué parte de su legado continúa presente en los salones?
"El ADN de MariCarmen Madrigal está en el día a día de todo lo que hacemos. Desde la formación de los equipos, que es algo que ella ha trabajado siempre muchísimo siguiendo, por la calidad en el servicio, la experiencia, el amor por los detalles y el cuidar al máximo la atención al público. Su personalidad terminó convirtiéndose también en la personalidad de la marca. Está en la manera de recibir a un cliente, en la exigencia profesional y en esa obsesión por los detalles que parecen pequeños, pero que al final son los que hacen que una experiencia sea realmente diferente."
¿Existe algo de ese legado que nunca estarías dispuesta a cambiar?
"Los valores de Madrigal son la personalidad y el ADN de mi madre. Pasen los años que pasen, vamos a proteger ese legado porque es lo que ha hecho que Madrigal sea lo que es. Y eso hay que cuidarlo. Podemos incorporar nuevas tecnologías, renovar los espacios, ofrecer nuevos tratamientos o cambiar la manera de comunicarnos. De hecho, debemos hacerlo. Lo que no podemos perder es la esencia, porque entonces dejaríamos de ser nosotros."
Muchas empresas familiares terminan viviendo del pasado. ¿Cómo habéis conseguido evolucionar sin perder la esencia?
"Creo que el éxito de Madrigal está en haber sabido cuidar y poner en valor todo aquello que nos trajo hasta aquí, integrándolo con las nuevas tecnologías, las nuevas experiencias y las necesidades actuales de los clientes. Aunar tradición y evolución no es fácil. A veces, por querer modernizarlo todo, terminas eliminando precisamente aquello que te hacía especial. Nosotros intentamos conservar los pilares y actualizar la manera de expresarlos. El pasado no puede convertirse en un freno, pero tampoco conviene tratarlo como si molestara."
¿Qué representa L’Oréal para Madrigal después de tantos años de relación?
"Para nosotros, L’Oréal forma parte ya de la familia Madrigal. Son muchísimos años de cooperación, de colaboración, de inspiración. Es un referente para nosotros enorme. Es una relación que ha crecido con la propia empresa. Cuando trabajas durante tantos años junto a un partner, deja de ser únicamente una relación comercial. Hay conocimiento, confianza y una manera compartida de entender la evolución del sector."
¿En qué áreas concretas os ayuda L’Oréal Productos Profesionales a desarrollar el negocio?
"En muchos aspectos. Por supuesto, la formación y evidentemente, con toda la maquinaria enorme que tienen a nivel comunicación, marketing, redes sociales… son hiperpotentes. Para nosotros es muy importante contar con un partner que comprenda que un salón necesita mucho más que un buen producto. Necesitamos formación, visión empresarial, herramientas de comunicación y capacidad para anticiparnos a todo lo que está cambiando en el sector."
¿Cómo se traduce ese vínculo con L’Oréal en la formación de los equipos Madrigal?
"La formación continua es uno de nuestros grandes pilares. Trabajamos con formación interna y externa, y contar con L’Oréal Productos Profesionales a nuestro lado nos permite acceder a programas y conocimientos que ayudan muchísimo a nuestros profesionales. Tenemos nuestra propia sala de formación, organizamos ateliers y trabajamos cuestiones técnicas, protocolos, atención al cliente y ejecución de servicios. Nuestro equipo de formación también se desplaza por los salones. Somos muy pesados con este tema, la verdad, pero entendemos que sin formación no hay resultados. Para que todo el equipo esté alineado, primero tiene que estar bien preparado."
Hablas del equipo como una gran familia. ¿Cómo es realmente la familia Madrigal?
"Tenemos personas que llevan con nosotros 35 años, profesionales que ya se han jubilado y otros que están cerca de hacerlo. Al mismo tiempo, se incorpora gente joven con otras inquietudes y otra manera de entender la profesión. También hay mucha familia de verdad dentro de la empresa. Trabajan mi marido, mis hermanas, primos, primas y, por supuesto, mi madre. Esto tiene una parte maravillosa y otra más complicada, porque trabajar con la familia nunca es tan idílico como parece desde fuera. Pero hemos sabido encontrar nuestro sitio, respetar las funciones de cada uno y hacer que Madrigal funcione muy bien."
¿Cuál es la mayor responsabilidad que sientes como CEO?
"Lo primero son las personas. Tengo muy presente que hay muchas familias que viven de este proyecto. Quiero que nuestros profesionales tengan las mejores herramientas, que sigan creciendo, que puedan superarse y que sientan que Madrigal también es su casa. Después están las responsabilidades económicas, financieras, empresariales y, por supuesto, la responsabilidad con nuestros clientes. Quiero que cada persona que entre en un salón Madrigal salga pensando que ha estado un poco mejor que la vez anterior. Y eso exige estar pendiente de muchas cosas. Aquí no te puedes dormir… pero ni una siesta, vamos (Risas)"
¿También tú necesitas seguir formándote constantemente?
"¡Todo el tiempo! Cuando empezó a hablarse de inteligencia artificial, por ejemplo, pensé: ‘Tengo que ponerme a ello’. Y me puse a hacer cursos. Tengo una especie de ansia de conocimiento que no me permite quedarme quieta. Me gusta saber un poco de todos los terrenos. No pretendo dominarlos todos, porque sería imposible, pero necesito comprender qué hay detrás de cada área para poder exigir calidad. Es muy difícil pedir un nivel determinado cuando no entiendes el trabajo, el esfuerzo o la estrategia que lo sostienen."
¿Cómo definirías al cliente Madrigal?
"Tenemos hombres, mujeres, gente joven, personas mayores y familias enteras. En algunos salones hemos atendido a la abuela, después a la madre, luego a la hija y ahora incluso a la nieta. Hay sagas completas. Es una clientela exigente, informada y muy viajada. A veces llegan con una referencia de algo que han visto en otro país y nos obligan a investigar, aprender y evolucionar. Eso es estupendo porque evita que nos acomodemos. También son clientes muy fieles y agradecidos, con los que hemos construido vínculos que duran muchos años."
En Madrigal habláis de unir innovación tecnológica y experiencia humana. ¿Cómo se consigue ese equilibrio?
"Invertimos mucho en aparatología, diagnóstico y experiencias únicas como la criogenia capilar, el vapor micronizado o las cascadas y lluvias de agua. Pero toda tecnología necesita una vertiente humana. Hay que personalizarla, adaptarla y convertirla en una experiencia que tenga sentido para la persona que está sentada delante de nosotros. Trabajamos muchísimo los protocolos para que alguien que visite un lunes nuestro salón de Serrano reciba el mismo nivel de servicio que otra persona que vaya un sábado a La Moraleja. La experiencia Madrigal debe ser reconocible, aunque cada profesional pueda añadir su sensibilidad y su toque personal."
La preocupación por la salud capilar ha cambiado mucho. ¿Cómo está afectando a vuestra manera de trabajar?
"Hoy la salud capilar es clave. El cliente quiere un cabello bonito, pero también sano, brillante y fuerte a largo plazo. Y ahí el diagnóstico resulta fundamental. No puede haber un gran resultado sin un buen diagnóstico. Utilizamos cámaras y herramientas que nos ayudan a detectar qué necesita el cabello y el cuero cabelludo. También estamos incorporando servicios que unen salud, belleza y bienestar, como los head spa, las cascadas, las lluvias capilares y determinados tratamientos faciales y corporales. La peluquería ya no consiste únicamente en venir a hacerse un color, un corte o un peinado. También venimos a evadirnos, a olvidarnos un rato de todo, a regalarnos un momento y a sentir que nos cuidan."
¿Estos servicios de bienestar representan también una oportunidad de negocio para los salones?
"Absolutamente. Todo lo que es tendencia es oportunidad, siempre que se trabaje con sentido y profesionalidad. El bienestar y los head spa ya no son una promesa de futuro. Son una realidad. Además, se trata de servicios premium, con un posicionamiento y una rentabilidad interesantes. Incrementan la facturación y permiten ofrecer una experiencia distinta. El salón que espere demasiado probablemente llegará tarde, porque el cliente ya está buscando este tipo de propuestas."
Las redes sociales han añadido otra exigencia al oficio. ¿Cómo afrontáis la comunicación digital?
"Hoy es muy importante ser un buen profesional, por supuesto, pero también hay que saber comunicarlo. Las redes sociales son un escaparate gigantesco donde debemos aprender a mostrar lo que hacemos y todo lo que sucede en el día a día del salón. Trabajamos con una agencia de marketing digital, tenemos una persona en plantilla dedicada a las redes y formamos a los equipos para que graben transformaciones, servicios y momentos reales. Todavía tenemos mucho margen de mejora. Esto avanza a una velocidad tremenda y cada día cambia algo. Pero creo que vamos por buen camino."
Después de hablar de empresa, tecnología y negocio, ¿sigue siendo la emoción el centro de la peluquería?
"Desde luego. Las personas nos movemos por emociones. Nosotros en nuestro oficio, somos capaces de conectar de verdad con la gente. Y cuando hay verdad y hay ilusión en lo que haces y, además, le pones amor… eso cala, eso llega."