Iván Barreda: «No podemos tener miedo… ¡el mundo es nuestro!»

Me encuentro con mi admirado Iván Barreda en el salón R’Difusión de Serrano en Madrid y, a los pocos minutos, tengo claro que esta no va a ser una conversación solo sobre peluquería.

Va a ser una conversación sobre oficio, empresa, familia, intuición, números, clientes, equipo y… esa energía tan propia de Iván Barreda: una energía difícil de fingir cuando alguien lleva toda la vida dentro de un sector y todavía habla de él como si acabara de descubrirlo.

Barreda, CEO y director artístico de R’Difusión, tiene esa mezcla tan poco habitual de peluquero de salón, empresario inquieto y animal de sector. Habla del Excel con la misma naturalidad con la que habla de un rubio bien hecho. Te puede contar una anécdota del mítico salón Rachel en los años 80, saltar a una reflexión sobre el IVA, defender el valor del producto en casa y terminar diciéndote, con una convicción que desarma, que la inteligencia artificial no tiene nada que hacer contra un buen peluquero. Y yo, que llevo muchos años escuchando a profesionales hablar de peluquería, agradezco cuando alguien habla desde la trinchera, no desde el PowerPoint.

R’Difusión viene de una saga de peluqueros. Tres generaciones. Abuelos por las dos ramas, padres, hermanos, salones, socios, historias cruzadas y esa sensación tan nuestra de que, en algunas casas, la peluquería no se aprende: se respira. En la mesa del domingo, en las vacaciones, en las cabezas de rulos antes de bajar a la playa, en la mili cortando el pelo, en las collejas profesionales de una época donde nadie te regalaba nada. ¿Lo mejor de todo? Pese a llevar tres décadas como peluquero, Iván sigue teniendo ese entusiasmo genuino que es tan difícil de encontrar. No porque no vea los problemas, que los ve perfectamente. Habla de gastos, de IVA, de Excel, de precios mal puestos y de salones que trabajan mucho para ganar poco. Pero no se recrea en la queja. Y mira, eso ya es casi revolucionario.

Vienes de una saga familiar de peluqueros. ¿Cómo se transforma esa herencia en el negocio que es hoy R’Difusión?

"Empezaron mis abuelos por las dos partes, luego mis padres, mis hermanos… Mi hermano Javier, que está en la oficina, es el del Excel, el de los datos y los números, y yo estoy en el salón, además de estar viajando por toda España. Lo llevamos con mucho orgullo. Igual que los Jackson. Te pueden gustar o no, pero la música la llevan en el ADN (Risas) Pues en R’Difusión la peluquería la llevamos en el ADN."

Lo de la familia, en vuestro caso, no es una frase hecha.

"No, no. Los abuelos de mi padre venían de un pueblo de Cantabria. Mi abuelo era barbero. Luego mi padre aprendió barbería, pero quería dedicarse a la peluquería femenina. Vino a Madrid a trabajar en la peluquería de mis abuelos por parte de madre, conoció a mi madre, empezaron a salir… y luego montó su propia peluquería. Tú imagínate la paella del domingo. ¿Qué tema iba a salir? La peluquería, claro (Risas)"

¿Tú tenías claro desde el principio que ibas a ser peluquero?

"A mí el mundo de la peluquería siempre me ha gustado, porque en mi casa la profesión se respiraba día y noche. Mi hermano, el del Excel, antes de bajar a la playa en Santander, tenía que coger una cabeza de rulos o de sortijillas. Y encima era uno de los mejores de la familia. Él no quería ser peluquero, pero sí quería ir a la playa… así que la cabeza la tenía que coger sí o sí (Risas) Yo empecé muy joven, con 17 años, antes de ir a la mili. Luego me fui al servicio militar y allí fui barbero… fui el pelón (Risas)"

Y ahí aparece Rachel, que en la historia de la peluquería madrileña tiene casi categoría de leyenda.

"Sí, yo trabajé allí ocho años. Rachel era increíble. Recuerdo que había un libro de firmas y allí había firmado Grace Kelly, políticos de todos los colores, futbolistas famosos… Era una peluquería con aparcacoches en los 80. Había guardaespaldas, deportistas, toreros, actrices, modelos, pintores. Para que te hagas una idea: no podías estar con los brazos cruzados, no podías apoyarte, no podías tratar de tú a una clienta. Eran otros tiempos… allí lo aprendí todo. Sobre todo aprendí unos valores que, al estar fuera de la familia, creo que me identifican de forma diferente. Porque allí nadie me defendía. Si tienes a algún familiar en la peluquería, al final intentan protegerte. A mí ahí me daban collejas por todos lados… y lo recuerdo como una época genial (Risas)"

Hay una frase que me interesa mucho: muchos salones no fracasan por hacer mal el pelo, sino por no entender el negocio. ¿Qué diferencia a un salón que funciona de uno que solo sobrevive?

"Yo creo que hay que saber hacer las cosas bien desde el principio. Analizar al cliente, hablar con el cliente, generar comunicación y servicio. La gente se cree que las mejores peluquerías están en Serrano en Madrid o en Paseo de Gracia en Barcelona. Y yo discrepo. He ido a Ciudad Real a una peluquería de una amiga y he alucinado con el trato. Tengo un amigo en Torrevieja y alucino con cómo trabaja. En Menorca, en Tarragona, en Donosti… Si lo haces bien, da igual dónde estés."

Y lo dices tú, que estás en Serrano… que conste.

"Sí, pero eso no basta. La gente se cree que por poner un logo, un toldo o una marca, la cosa funciona sola. Y no. Tienes que formar, formarte, involucrarte, estar en eventos, analizar números, equipos, clientes… qué gusta, qué no gusta, por qué gusta y por qué no gusta. Hay muchas cosas detrás."

La parte del Excel, como tú dices.

"Claro… ¿Cuántos peluqueros buenísimos no han triunfado? ¿Y a cuántos peluqueros no tan buenos les ha ido mejor? Tiene que haber un equilibrio. A un peluquero le preguntas cuántos colores hace y te dice: todos, fenomenal, maravilloso… Pero luego ves el Excel y dices: ‘Uy, pues no son tantos colores, no son tantas mechas…’ Y ahí es cuando tienes que preguntarte el porqué de cada cosa."

El "porqué" es casi más importante que el dato.

"Exacto. Los datos están muy bien sacarlos, pero si no se analizan no sirven para nada. Tienes que saber por qué no propones, por qué no haces, por qué no vendes, por qué no llegas. Y luego formarte. Ir a ver a quién lo hace bien. Ser humilde. Y si un compañero te puede enseñar algo que no sepas, perfecto: aprovéchalo."

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¿Dónde crees que muchos salones están perdiendo dinero sin darse cuenta?

"En poner precios sin analizar. ‘Si uno cobra tanto, yo voy a cobrar menos o más’… pues no, las cosas no son así. Hay que saber por qué pongo ese precio. Hay que entender que hay servicios en los que tu peluquería pierde dinero. Por ejemplo, cortar el pelo a una niña que te ocupa parte del salón, se mueve, tardas más… y luego ves precios de corte de niños que no tienen sentido. Pues mira, a veces hay que admitirlo: no soy especialista en niños. Y no pasa nada por decirlo: ‘Lleva a tu hija a una peluquería de niños, que tienen el caballito, el iPad, el coche…’ Lo que quiero decir es que hay que analizar cada servicio."

Esto cuesta mucho decirlo en peluquería.

"Pero hay que decirlo. Uno tiene que saber lo que cuesta abrir la peluquería cada mes: gastos fijos, equipo, producto, impuestos… Antes casi todo valía, porque había menos gastos. Ahora la peluquería cada vez es más empresa. Si no analizas, si no tienes presupuesto de compras, presupuesto de gastos, previsión… no llegas."

¿Qué tres pilares debería tener un salón para crecer como crece R’Difusión?

"Identidad de marca. Lo primero. Hay que tenerla clara y la tiene que tener clara todo el equipo. Luego tiene que haber desarrollo… y para eso hace falta formación. Un equipo que investigue qué podemos hacer diferente, por qué y cómo. Y el tercer pilar: la gestión. Pero gestión no porque sí. Cada colaborador y cada salón tienen que saber dónde van. Si tienes que ir hacia un sitio y te pones a correr hacia otro… el desastre está asegurado."

Identidad, formación y gestión.

"Así es. Nosotros tenemos un sello propio y eso es muy importante. R’Difusión se identifica más con una peluquería francesa suave que con una peluquería inglesa. Aprecio muchísimo a los peluqueros ingleses, me encanta la peluquería y me gusta saber lo que hacen todos, pero nuestro sello es más dulce, más llevable, con colores más naturales, no tan radicales. Si una clienta quiere el pelo azul, claro que sabemos hacerlo. Pero si no es nuestra línea, también podemos decirle: ‘¿No te iría mejor un rubio o un cobrizo?’… Y si creemos que hay trabajos que no debemos hacer, es mejor decirlo."

Eso es muy importante: no hacer cualquier cosa solo porque se puede hacer.

"Claro. Hay que personalizar al cliente, pero también tienes que saber quién eres como marca."

Has trabajado en moda, editoriales, eventos, backstage. ¿Cómo se traduce eso luego en el salón?

"Un backstage es un backstage. Hay que vivirlo. Trabajar mano a mano en un backstage une muchísimo al equipo y eso también es identidad de marca. Cuando haces una producción, todo el mundo se involucra: maquillaje, volúmenes, recortes, referencias… Y luego tienes que llegar a un entendimiento entre todos para poner tu sello."

El cliente ha cambiado muchísimo. ¿Está más informado o es más exigente?

"Es un todo. Antes la moda era más estadística, todos iguales. Ahora dentro de la moda hay muchos estilos. El cliente sabe más por redes sociales, prensa, televisión… Otra cosa es que a veces las noticias sean bulos. Te llegan y te dicen: han dicho que con esto se consigue lo otro. Y yo discrepo. Pero sí, las clientas saben lo que quieren."

Y ahí entra la escucha.

"Totalmente. Muchas veces la clienta se expresa mal o tú la entiendes mal. Y eso también puede ser culpa del peluquero. Hay que llegar a un entendimiento para hacer lo que queremos."

Hay una frase preciosa que un día me dijiste y que se me quedó grabada: mi peluquería es como un club social.

"Sí. R’Difusión es una peluquería, como te diría yo, como si fuese un club social. La gente viene a estar bien. A mí me encanta cuando dicen: voy a mi peluquería, no voy a la peluquería. Que no es lo mismo. Cuando dices voy a la peluquería, es que tengo raíz, no quiero vérmela y me meto donde sea. Cuando dices voy a mi peluquería, estás diciendo que es mi casa, es mi club. Es mi espacio seguro."

Eso es muy poderoso.

"Es lo que todo peluquero tendría que conseguir. Que el cliente sienta que esa es su peluquería."

¿Y cómo se construye eso?

"Cuando alguien va a una peluquería piensa que va a salir guapa, como cuando va a un restaurante piensa que va a comer bien. Pero eso no es suficiente: además le tienen que escuchar y se tiene que sentir a gusto. Tiene que haber una bienvenida excelente, un trato excelente y una escucha importante. En R’Difusión enemos libros de marca importantes y marcados, pero no tenemos una pregunta exacta, porque tampoco queremos ser robots. El viaje del cliente tiene que ser el A, E, I, O, U de toda empresa. Para mí significa acoger, escuchar, informar, ofrecer… y luego hacer un trabajo excelente, claro."

¿Qué valor tiene para ti contar con un partner como L’Oréal?

"Yo me siento ‘L’Oréalista’, para mí es como una familia. Con ellos estoy muy tranquilo porque sé dónde tengo que llegar en formación, en comunicación y en cada aspecto del negocio. Eso es importantísimo. Además, para mí L’Oréal va siempre un paso por delante en lanzamientos, tecnología e investigación…"

¿Y cuál es tu vínculo con Kérastase?

"El vínculo que tengo con Kérastase es muy grande porque colaboro con la marca a tres niveles. Uno, las peluquerías, en la que trabajamos con los tratamientos de Kérastase. Dos, los Institutos Kérastase dentro de El Corte Inglés, que son espacios donde analizamos el cabello de las consumidoras y disponemos de todas las propuestas de la firma. Y tres, la tienda online, donde Kérastase es la marca más deseada por el consumidor."

La belleza capilar está creciendo muchísimo…

"Muchísimo. A veces los peluqueros nos dedicamos al cabello, al color, a la moda… y no nos damos cuenta de todo lo que podemos ofrecer a nuestras clientas. Yo lo veo en los Institutos Kérastase, donde vemos todo lo que está creciendo el mundo de los tratamientos capilares. Antes era solo champú y mascarilla. Ahora la gente usa serum de noche, prebaños, exfoliantes, acondicionador, mascarilla, protector térmico… La gente ya compara el cuidado capilar con el cuidado de la piel. Y ahí los peluqueros tenemos una oportunidad enorme. Pero no se trata de vender un lote de productos y ya está. Se trata de conocer, de diagnosticar y de explicar: esto es por esto, esto es por lo otro y esto te lo recomiendo por esta razón. Nuestra obligación es recomendar: cuidarse el cabello está de moda y eso lo tenemos que capitalizar los peluqueros. Y si un profesional se forma y sabe explicar por qué hay que usar un producto u otro, eso repercute positivamente en el negocio."

Si hoy tuvieras que abrir un salón desde cero, ¿qué harías diferente?

"Le daría mucha importancia a la zona de spa capilar. Hoy los spa capilares están creciendo porque la gente se cuida más y da mucha más importancia a la calidad del cabello. Antes un colorista era lo más, y lo sigue siendo, por supuesto, pero ahora hay gente que viene, se hace su tratamiento y se va casi con el cabello húmedo. No se peina, pero se hace el tratamiento porque le da mucha importancia."

¿Hacia dónde te gustaría que fuera R’Difusión en los próximos años?

"Me encantaría que creciera por la experiencia. Que la gente venga como a su club de belleza. Que diga: voy porque ahí me siento bien, porque me tratan bien, porque salgo guapa, porque salgo con el cabello sedoso. La experiencia es fundamental para nosotros. Eso es lo que más intentamos trabajar."

¿Y tú cómo te ves en las próximas décadas?

"Rodeado de peluqueros y en el mundo de la peluquería, seguro. No entiendo un mundo sin peluquería. Me voy a Lisboa, veo una barbería chula y entro. Me voy a París y me subo a Alexandre a cotillear. Me gustan las peluquerías. Modernas, clásicas, futuristas. Hay salones maravillosos en el mundo y en España tenemos peluquerías increíbles."

Pues hay todavía bastante peluquero desmotivado, cansado, instalado en la queja. ¿Qué le dirías?

"Que tenemos la suerte de hacer lo que queremos. No conozco a ningún peluquero al que no le guste la peluquería. Es que no existe. Yo no sé si un carpintero o un fontanero se va un fin de semana a un curso de fontanería, pero a mí me dicen que hay un curso de peluquería y me pongo como loco. Por lo demás hay gente que tiene mucho miedo ahora con la inteligencia artificial, pero un peluquero no puede tener nada de miedo… ¡es que el mundo es nuestro!"

Y ahí se queda la frase, como tenía que quedarse. Porque en una época donde todos hablamos de algoritmos, automatizaciones y futuros más o menos inquietantes, Iván Barreda me recuerda algo que a veces olvidamos: la peluquería sigue siendo piel, mirada, tacto, escucha, conversación, oficio y criterio. Un cliente sentado frente a un espejo. Un profesional detrás. Dos personas intentando entenderse. Y eso, por ahora, no lo sustituye ninguna máquina.